Медиа-рынок на осадном положении

В последние месяцы число инициатив, способных заметно изменить
медиа-отрасль, значительно возросло. Госдума одобрила в первом чтении
законопроект, запрещающий владение иностранцами более 20% СМИ. ЛДПР предлагает
другое ограничение: ввести для СМИ категории специализации, что сделает
невозможным писать на «непрофильные» темы. Минфин разработал правила
регистрации агентств Reuters и Bloomberg как «операторов критичной
инфраструктуры». Наблюдается и заметная политизация СМИ.

В последнее время на рынке СМИ фиксируется несколько трендов.
Тренд первый – вытеснение иностранных инвесторов. Финский медиахолдинг Sanoma с
октября 2013 года ведет переговоры о продаже российского бизнеса Sanoma
Independent Media (издает Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar, «Ведомости» и
другие издания). Периодически появляется информация о достижении
предварительных договоренностей о сделке. Среди претендентов рассматривались
ОНЭКСИМ (владелец холдинга РБК), интерес проявили американский бизнесмен,
основатель «СТС Медиа» Питер Герви, инвестор телеканала «Дождь» Александр
Винокуров и акционер платежной системы Qiwi Борис Ким. Ранее на активы
претендовали ИД Hearst Shkulev Media и владелец Dow Jones и FT Group. В
качестве возможных покупателей активов называлась также немецкая Bauer.

Sanoma продает свой бизнес в России по финансовым причинам:
холдинг решил избавиться от недостаточно значимых для него активов,
сосредоточившись на цифровых СМИ. Однако сделка обретает неизбежный
политический смысл с учетом той роли, которую играют в России медиа. Каждая
крупная сделка проходит с санкции Кремля, а значит и выбор покупателя будет
внимательно отслеживаться. Именно поэтому появились опасения, что крупнейшее
деловое издание «Ведомости», известное своими часто критичными редакционными
статьями и колонками, а также весьма независимой редакционной политикой,
перейдет под контроль близких к Путину бизнесменов. Смена собственника из чисто
рыночных оснований может затягиваться из-за наличия политического контекста.

Однако теперь Sanoma придется в любом случае искать способ
избавиться от «Ведомостей» и других медиа-активов с учетом недавно принятого
Госдумой закона, ограничивающего участие иностранцев в учреждении СМИ 20%-ой
долей. Причем их не удастся продать другим иностранным инвесторам. Еще одно
деловое издание Forbes, которое также вызывает раздражение у представителей
власти и околовластных кругов (достаточно вспомнить судебные процессы Игоря
Сечина против издания), также рискует попасть под удар. С политической точки
зрения наибольший ущерб новый закон может нанести деловым печатным изданиям,
что рождало версию, что Кремль принял решение сделать деловые издания более
«суверенными» и независимыми от Запада, обвиняемого неоднократно в попытках
дестабилизировать ситуацию в России изнутри.

Однако в неполитической сфере доминирующей стала другая
версия: речь идет о глянцевых журналах. Елена Мясникова, вице-президент
медиагруппы РБК, бывший генеральный директор холдинга Independent Media в
интервью Colta.ru заявила: «У меня есть ощущение, что даже бедные, несчастные,
попавшие под раздачу глянцевые СМИ — Cosmopolitan, Vogue и прочие – были очень
популярны и соответствовали идеологическому моменту пятнадцать лет назад, когда
консюмеризм был отчасти даже государственной политикой… Сейчас происходит явный
сдвиг идеологического акцента с открытости Западу и потребления как блага и как
нового достижения новой власти — на духовные скрепы. Поэтому, на самом деле, и
глянцевые журналы сейчас тоже не очень в струе. И мыслями на тему «о боже, что
же будет с Cosmopolitan, Vogue, GQ» никто не задается». А медиаобозреватель
Forbes Елизавета Сурганова написала в Facebook, что «более вероятной» версией
ей кажется версия о том, что «глянец попал под раздачу с законом об иностранных
СМИ из-за интервью бывшей жены [Дмитрия] Пескова в Tatler». 3 октября в
«Российской газете» была опубликована статья, направленная против «глянца» и
создаваемых им кумиров, которые, по мнению автора, лишены российского
патриотизма. В числе объектов критики оказалась, в частности, Мирослава Дума,
ведущая модный и престижный блог. «Многие модные персонажи, ставшие звездами
для глянцевых журналов, зажжены глянцем же. Вот только эти звезды светят не для
России», — говорится в статье.

Действительно, глянец может восприниматься властью как продукт
для «среднего класса», выходящего на Болотную и Сахарова в периоды массовых
протестов, как чтиво для «партии пармезана». Появившееся в 2012 году первое
осторожное идеологическое противопоставление России Западу и резко усилившееся
в 2014 году неизбежно поставило вопрос о соответствии «глянца» и несущих им
ценностей политическому моменту.

Подтверждением этого может стать еще одна инициатива. Тот же
Вадим Деньгин от ЛДПР подготовил новый пакет поправок в закон «О СМИ», который
призван запретить журналистам писать на темы, не относящиеся к специализации
издания, где они работают, сообщал Znak.com. «Я считаю ненормальным в эпоху
информационной войны, когда на страну идет массированная информационная атака,
что люди, которые специализируются на развлекательных СМИ, начинают скупать
общественно-политические СМИ или перестраивать развлекательные СМИ под
общественно-политические, как это делает, к примеру, ИД Hearst Shkulev Media»,
– пояснил Деньгин. Бывший главный редактор Esquire Дмитрий Голубовский в
комментарии «Слону» заявил, что «глянец в России очень давно пишет про
политику. Какой-нибудь Esquire делал это чаще, Maxim – реже, но смешнее. Просто
когда вокруг происходит то, что происходит, от политики никуда не деться. Кто
именно стал раздражителем на этот раз – Esquire, Maxim, Tatler или кто-нибудь
еще, – думаю, станет понятно довольно скоро».

Депутаты Госдумы откровенно говорили «Ведомостям», что
ограничение участия иностранных инвесторов в российских СМИ обусловлено
«войной»: нельзя допустить влияние иностранцев на формирование антироссийских
взглядов в обществе. «Чем же провинились журналы, рассказывающие, как
соблазнить мужчину или как ему получить восемь кубиков на прессе? Эти еще хуже,
заявили депутаты: они тайно работают на «пятую колонну», — писали «Ведомости».
«Медиа во многом определяют предпочтения граждан и формируют общественное
мнение, — заявил «единоросс» Сергей Железняк, — а контроль иностранцев над СМИ
— один из способов скрытого воздействия на страну и принимаемые решения».

Еще одна версия связана с бизнес-интересами. Екатерина Шульман
в своей колонке на «Ведомостях» написала, что депутаты анонимно уверяют, что
принятие закона об ограничении в 20% связано с тем, что «просто владелец медиахолдинга
решил скупить доли своих иностранных партнеров подешевле. А заодно прикрыть
«Ведомости» и Forbes Russia. «Никакой политики — просто бизнес», — цитирует она
свои источники.

Ключевой особенностью третьего срока Владимира Путина является
нарастающая политизация медийной отрасли, которой становится все сложнее
функционировать по традиционным бизнес-моделям. В этом есть своя логика:
финансовая независимость является обязательным условием независимости
политической. Поэтому помимо прямых законодательных ограничений власть сужает
для независимых СМИ и возможности зарабатывать: самый яркий пример – принятие
запрета на размещение рекламы на кабельных телеканалах. Закон о 20% также
окажет свое влияние на медиа как бизнес. CTC Media, единственная публичная компания
России, будет вынуждена уйти с биржи. Ее акции рухнули на четверть после
принятия поправок к закону о СМИ.

Собственно, в этом специфика регулирования политически
значимых отраслей: Кремль не торопится «национализировать» компании, лишь
создавая условия для смены собственников и ключевых кадров в пользу более
«патриотично» настроенных фигур. Большой резонанс вызвало назначение Алины
Кабаевой главой совета директоров НМГ, контролирующей блокпакет «Первого
канала», медиахолдинг «РЕН ТВ», телерадиокомпанию «Петербург — Пятый канал»,
газету «Известия», радиостанцию «Русская служба новостей». Структурам банка
«Россия» также принадлежит доля в крупнейшем в РФ продавце телерекламы «Видео
интернешнл». Алина Кабаева никогда не имела опыта управления медийными структурами,
поэтому ее назначение было воспринято как политическое решение, особенно с
учетом ее достаточно резких заявлений в отношении оппозиции и акций протеста.

Примечателен и комментарий Кабаевой «Первому каналу». В
интервью она заявила, что «медиабизнес — это не обычный бизнес. И здесь нужно
думать не только о прибыли, но и об интересах всего общества». Очевидно, что
между соблюдение общественно-политических приоритетов и зарабатыванием прибыли
баланс будет сильно смещен в пользу первого.

Тем временем, к новой ситуации адаптируется и либеральная
общественность. По сути, происходит нарастающее размежевание между независимыми
журналистами и блогерами, с одной стороны, и прокремлевскими журналистами, с
другой. Это важно анализировать с точки зрения рынка труда: первые работают в
часто еле окупаемых изданиях, вынужденных вводить платную подписку и
ориентироваться на все более узкие, но состоятельные слои общества, готовые
платить за качество информации и анализа. Однако число «рабочих мест»
стремительно сокращается. «Звезды» в журналисткой среде вымываются из
«системных» изданий. Показательно, что недавно произошла смена главреда
интернет-сайта «Русская планета» (финансируется компанией «Мортон»). В сентября
там сменился главный редактор: на смену Павлу Пряникову пришел глава
пиар-агентства «Медиа-шторм» Александр Исаев. Журналисты сразу пожаловались на
введение цензуры. Причем аналогичный скандал имел место весной этого года,
когда пять журналистов покинули издание в знак протеста против цензуры в
отношении их материалов, касающихся войны на Украине и Крыма. Тогда речь шла
лишь о попытке самоцензуры. Теперь, вероятно, контроль станет еще жестче.
Человек, ранее работавший в «Русской планете», сообщил изданию Йод, что вместе
с Исаевым будут работать два редактора, которые будут контролировать
редакционную политику издания. Собеседник уточнил, что они будут «из среды
православия и народности».

Учитывая, что поле для творческой самореализации и
зарабатывания денег для независимых от государства журналистов и СМИ существенно
сокращается, новые проекты стали появляться за рубежом. Прежде всего, это
финансируемый Михаилом Ходорковским проект «Открытая Россия», который станет не
только инструментом сетевой мобилизации протеста, но и информационной,
экспертной площадкой. Новым опытом стал запуск проекта «Медуза» Галины
Тимченко, бывшего главного редактора «Лента.ру». Проект начал работу в Латвии,
запуск ресурса ожидается 15 октября. «Собрать такую картину, упаковать ее и
дать читателю, чтобы он понял, что вообще происходит, — это серьезная история.
За последние полгода этого, к сожалению, сделать не смог никто. Если нам это
удастся, мы будем большие молодцы. Если мы при этом раздадим трафик и
предоставим площадку людям, которых без нас бы никто не услышал, мы будем еще большие
молодцы. Ну а уж сколько там будет нашего контента — посмотрим. Он обязательно
будет, потому что есть темы, на которые точно, кроме нас, никто писать не
будет», — заявила она в интервью «Colta.ru», добавив, что «на рынке проблемы с
общественно-политической информацией: все, кто мог качественно создавать и
описывать картину дня, в последнее время волшебным образом сконцентрировались
на бизнесе и экономике. А вот взвешенно, безэмоционально, но очень внятно
рассказать о том, что происходит, как-то пока никто не может».

Сегодня делать в России качественное общественно-политическое
или деловое издание (интернет-СМИ или печатное издание) как успешный
бизнес-проект становится все сложнее: возможности привлекать иностранных
инвесторов сводятся на нет, появляются организационные трудности (как у «Дождя»
с «Красным октябрем», откуда телеканал попросили съехать, или у «Эха Москвы»,
совет директоров которого неожиданно отказал в переселении редакции в новое
помещение, что может поставить под вопрос существование радиостанции),
затрудняется процесс привлечения рекламодателей, появляются трудности доступа к
первым лицам и ньюсмейкерам для получения информации и комментариев из первых
рук. Российская власть, действуя в логике военного времени и информационной
войны с Западом, идет на существенную политизацию оставшихся СМИ, для которых
идеологизация новостей становится одной из ключевых форм подачи информации. В
такой ситуации выделение независимых СМИ за пределы России может стать в уже
краткосрочной перспективе более массовым, а не исключительным явлением, что
лишит государство всех рычагов влияния на «несогласных». Однако в такой
ситуации резко повысится другой соблазн – соблазн фильтрации и цензурирования
российского интернета, что может в ближайшие годы стать новой медийной
реальностью России.

Оригинал материала опубликован на ПОЛИТКОМ.