Современная наружная реклама – это социально-экономический феномен
Рынок наружной рекламы, пожалуй, один из немногих бизнесов в
стране, который еще “живет в 90-ых” и развивается по стихийным законам. Это
справедливо и в отношении прозрачности бизнеса, и в отношении качества самих рекламных
конструкций, и доходов бюджета, я уж не говорю про качество самих
информационных материалов. Я думаю, все, происходившее на рынке наружных
рекламных конструкций, иначе как информационным насилием над городом не
назовешь.
Нужно очень внимательно относиться к информационному
пространству города как к неотъемлемой части городской культурной среды.
Современная наружная реклама – это уже социально-экономический феномен,
напрямую влияющий на туристическую привлекательность и архитектурный облик
города, информационное здоровье горожан. А поступления от рекламных наружных конструкций должны составлять значительную доходную часть бюджета муниципалитетов.
Многие просто не знают о том, что с 2000-го года со всей
огромной массы щитов и иной наружной рекламной конструкции бюджет Нижнего
Новгорода получал всего лишь десятки миллионов рублей, что совершенно
неадекватно рыночным реалиям и нормам фискальной политики. Цены на щиты
дорожали, а деньги, судя по всему, уходили не в бюджет города, а на руки
теневым регуляторам рынка, укрепляя коррупционную составляющую экономики. На
рынке рекламы многим известно, что порядка 75% щитов являлись незаконными
конструкциями. А это значит, что город с таких конструкций не получал ни
копейки. Эти конструкции могли устанавливаться вне всяких правил –
архитектурных, техники безопасности, пожарной безопасности, норм ГИБДД и Закона
о рекламе. Известны случаи, когда ФАС и другие ответственные службы просто не
могли найти собственника рекламной конструкции – его де-юре вообще не было.
Иными словами, на ней могло быть размещено все, что угодно, конструкция ее
выполнена как угодно, город с этого всего безобразия не имел ни копейки (сомневаюсь, что теневой собственник вообще платил хоть какие-нибудь налоги), да
еще и никто за этот щит не нес ответственности. Согласитесь, это аномальная
ситуация и цивилизованным такой рынок не назовешь. Щит мог упасть на голову
прохожим, а на рекламной поверхности могло “красоваться” то, что противоречит
Законам РФ и банальным представлениям о здоровых социальных нормах.
Поэтому реформа на рекламном рынке и создание государственных
стандартов, обеспечивающих прозрачность бизнеса в целом и унификацию всех
регулирующих норм – мера и вынужденная, и логичная, и своевременная. Конечно,
новые правила и стандарты – это только первый шаг по регулированию рынка,
предстоит еще многое реформировать и в правовой плоскости, и в
административной, и в фискальной политике. Также следует принять во внимание
мнение экспертов, измерить экономический эффект, по-хорошему обкатать все
законодательные нормы. Логика реформ требует абсолютной прозрачности аукциона,
четкое публичное обозначение разрешенных мест, соблюдение правил равного
участия всех возможных игроков на рынке, включая малый и средний бизнес.
Но в любом случае, первые итоги реформы в Нижнем Новгороде
можно назвать удачными. Городской администрации удалось обеспечить
доминирование интересов бюджета, создать работоспособную систему аукционов и
апробировать современные правовые подходы. Бюджет города в результате
электронных торгов уже пополнился на 30 миллионов рублей, а по планам может
получить порядка 400 миллионов рублей – сравните с 10 миллионами рублей за год
в 2010 году. Цифры убеждают.
Сейчас важно проконтролировать, чтобы достаточно высокая цена,
установленная с помощью аукционов, была полностью оплачена в бюджет – это тоже
важный вопрос. Наряду, кстати, с вопросами обеспечения интересов малого и
среднего бизнеса – формирование маленьких лотов. Уверен, что в результате в
любом случае все законопослушные и эффективные собственники рекламных
конструкций смогут получить свой лот, а крупные федеральные игроки не смогут
взять все площади — это нереально. Выигрывает и бюджет, и все эффективные
игроки рекламного бизнеса, и облик города. Даже относительный минус —
прогнозируемое повышение цены на рынке наружной и щитовой рекламы — сможет в
некоторой степени оживить рынки других видов реклам. Когда федеральные
рекламодатели обеспечат большую пополняемость бюджета города, региональные
рекламодатели смогут переориентировать свой бюджет на иные виды рекламы, имеющие
даже большую эффективность, чем наружная.
Совершенно понятно, что отныне согласуемые рекламные
конструкции будут отвечать всем современным требованиям и не будут нарушать
архитектурный облик города, а возможно, даже помогут сформировать высокую
информационную культуру города. Реформа должна актуализировать на рынке поиск
рекламщиками новых конструкций наружной рекламы, новых рекламных форм и каналов
коммуникации, современных технических решений. К слову о высокой информационной
культуре города, стоит отметить и развитие в городе социальных технологий –
социальной рекламы.
В современном обществе, как мне кажется, созрел неосознанный,
молчаливый и не проявленный, но очень мощный запрос на возвращение понятий
морали, нравственности, на укрепление общечеловеческих ценностей и норм
поведения. Поэтому будет приятно, если в городе будет все больше и больше появляться
качественных образцов социальной рекламы.
Социальная реклама в современных реалиях стала оказывать еще и
позитивное влияние на перспективы укрепления бренда города, транслировать позитивные
образы на внешнюю для города аудиторию — туристов и инвесторов. А сам процесс
открытого конкурсного отбора проектов социальной рекламы и работа с экспертным
сообществом позволят обеспечить полезную взаимную работу и обмен мнениями
власти и общества. В Нижнем Новгороде сильны традиции социальной рекламы,
приятно, что они продолжают укрепляться силами нижегородского сообщества
экспертов, общественников, городской и областной власти.
