Чьи ворота?

Конкурсы по выбору названия нужно проводить не только для аэропорта, но и для всех входных ворот Нижнего Новгорода – от железнодорожного вокзала до автобусных станций. И все эти названия должны быть увязаны в одно мультибрендовое одеяло, чтобы подчеркнуть бренд города.

А поскольку бренда города пока нет, то для каждого из этих объектов приемлемо любое название. Не с того пошли – нужно было сначала определиться с самоидентификацией, с идентичностью.

Я два года профессионально занимался этим вопросом с группой из 45 экспертов вместе с ныне покойным Семеном Подкаром и профессором Александром Иудиным.

После того, как в определенный момент Казань взяла тему бренда «третья столица», Нижний Новгород остался ни с чем. Непонятно, кто мы – центр оборонной промышленности, центр гражданских инициатив, «купно заедино», центр раскольников, центр политических реформ, культурная столица, логистический центр страны… и так далее. Мы нащупали порядка двадцати доминант, но ни одна из них не была принята на всех уровнях власти и в обществе.

Поэтому имя аэропорта это совершенно второстепенный вопрос.

Если бы у города был бренд, под него можно было выстраивать все названия. А пока в выборе имени аэропорта фантазия ничем не ограничена и большой разницы между возможными вариантами нет. При наличии бренда бы понятно, что аэропорт должен носить имя великого композитора, или писателя, или изобретателя – чем плох аэропорт Кулибин?

Если бы выбран был бренд Добрый Нижний, то имя Добролюбов для аэропорта пошло бы на ура.

Пока же название аэропорта будет единичным актом, вырванным из несуществующего бренда.

Что такое сейчас город Горький или Нижний Новгород? Никто не может ответить. Никто профессионально не занимается брендингом и маркетингом этой территории. А городу нужно определенным образом звучать на карте России и конкурировать с точки зрения внутрироссийского потенциала.

Обращаю внимание – не надо путать бренд города с когда-то нарисованным какой-то девочкой смешным логотипом с башенкой кремля.

Если размышлять в отрыве от бренда города, то почему нужно называть аэропорт именем нижегородца? Любое предложение будет критиковаться, все будут недовольны. Кто-то предложит имя Серафима Саровского, другой Максима Горького, третий – Кузьмы Минина. Единой точки пересечения симпатий в этой ситуации быть не может. Именно потому, что непонятно, как позиционировать город, непонятно и как позиционировать входные ворота – к кому домой ты попадаешь?

Как игровой федеральный момент этот конкурс, наверное, интересен. Полезен, чтобы занять массы обсуждением.

Можно ли успеть до окончания этого конкурса как-то определиться с брендом, подвести итог работы и нашей группы, и тех, что занимались исследованием вопроса до нас и после нас? За два-три месяца это сделать очень тяжело. Должны работать определенные группы, проводиться стратегические сессии для согласования решения на разных уровнях.

Бренд города должен быть согласован на уровне стейкхолдеров – носителей мнений. Должен пройти обкатку на уровне населения, чтобы все слои населения в целом соглашались с общей концепцией. После этого легитимность бренда приобретается через регистрацию торговой марки.

Лично я и раньше предлагал, и настаиваю на актуальности бренда «город людей с ключевыми инновациями». Здесь очень много пассионариев. «Город талантливых людей». То есть, акцент нужно делать именно на нижегородцев, на их таланты, на их навыки, а не на какие-то объекты или названия.

Чтобы завершить работу по бренду города, нужно примерно три-шесть месяцев. Если такая задача будет поставлена, я в этой работе как эксперт с удовольствием поучаствую со всеми имеющимися наработками.

Мы в свое время провели шесть сессий, тема называлась «Бренд города – Новый Нижний». Это происходило в 2008-2009 годах. Закоперщиками были Семен Подкар и Роман Амбарцумян как главный организатор и спонсор этой работы.

У меня есть несколько гигабайт информации, результатов исследований по этой теме, которая должна быть проработана с краеведами, историками, архитекторами, философами, социологами Нижнего Новгорода, с теми, кто плоть от плоти этого города с точки зрения идентичности.

Аэропорт это лишь локальная тема. Конечно, игра в демократию должна быть, людям это нравится.

Правильная работа с брендом города приводит к тому, что он начинает появляться и становиться более заметным на карте города, как это произошло с Мышкиным, с Калугой. Эта работа позволяет привлекать не только туристов, но и инвесторов.

Всем удобней работать, когда есть разработанная система маркирования на территории, есть специальные арт-объекты под бренд города, маршруты внутри города… — уровней очень много.

Этой работой вполне мог бы заняться областной департамент туризма. Это работа его руководителя, Алексея Алехина – собирать экспертов, прорабатывать, согласовывать. Если бы власть выступила агрегатором мнений и выбрала точку пересечения, точку согласия, это было бы здорово.

Лично мое мнение – для аэропорта было бы наиболее подходящим имя Кулибин. В этом что-то есть – изобретатель, исследовательский полет фантазии… Также хорошими идеями мне кажутся версии с Добролюбовым и Серафимом Саровским.

Но выбрать из этих вариантов все равно сложно именно из-за отсутствия бренда города. Как назвать аэропорт в Дивееве, было бы понятно. В Городце или Санкт-Петербурге тоже понятно.

Мы с вами понимаем, как назвать аэропорт в Чечне, но не понимаем, какое имя выбрать для нижегородского аэропорта. Общество здесь слишком разрозненно. Но бренд городу просто необходим, он позволит Нижнему ярко засиять на карте страны на фоне других городов.